Контекстная или таргетированная реклама: Google или Facebook

Главная разница между контекстной и таргетированной рекламой — в том, когда человек видит объявление: Google Ads показывает его тем, кто уже ищет ваш товар или услугу, а таргетированная реклама Meta в Facebook и Instagram — людям из описанной вами аудитории ещё до того, как они начали искать. Даже то, что иногда называют «контекстной рекламой в Facebook», по принципу работы — таргетированная реклама: Meta показывает объявления выбранной аудитории, а не по ключевым словам поискового запроса. Поэтому первый вопрос не в том, какая площадка лучше, а в том, есть ли уже спрос на ваш продукт: если его ищут, начинайте с Google, если интерес нужно создавать картинками и видео — с Meta. Рассказываем, чем они различаются по намерению покупателя, оплате, бюджетам и отслеживанию результатов.

Главное

Начинайте там, где находится намерение ваших клиентов: контекстная реклама в Google Ads — если ваш товар или услугу уже ищут, таргетированная реклама Meta — если продукт визуальный, новый или его покупают импульсивно. Протестируйте одну площадку с бюджетом, который сможете поддерживать несколько недель, считайте реальные заявки и продажи, а не клики, и добавляйте вторую площадку, когда первая заработает. В ЕС подключайте отслеживание только после согласия посетителя.

Таргет или контекст: с чего начать

Первую площадку выбирают по тому, как клиенты вас находят:

Ваш товар или услугу уже ищут (сантехник, юрист, «разработка ERP на заказ», товар по названию): Google Ads.
Продукт визуальный, новый или его покупают импульсивно (одежда, еда, дизайн, мероприятия): реклама Meta.
Локальные услуги со срочной потребностью: сначала Google Ads, потому что потребность проявляется в виде поискового запроса.
Нужно рассказать о том, что люди пока не догадываются искать: реклама Meta.
Небольшой бюджет: выберите одну площадку и настройте её как следует, а не делите небольшую сумму на две.

Контекстная и таргетированная реклама: в чём разница

Контекстная реклама Google Ads и таргетированная реклама Meta различаются тем, как человек встречает объявление: в первом случае он сам вводит запрос, во втором — попадает в выбранную вами аудиторию. Каждая площадка описана по одним и тем же пяти пунктам.

Google Ads (контекстная реклама)

Как человек видит объявление: он вводит поисковый запрос, и объявление показывается по выбранным вами ключевым словам, в основном в Google Поиске (есть также варианты для YouTube и сайтов-партнёров).
Как вы платите: в поисковых кампаниях обычно используется оплата за клик: вы платите за каждый клик по объявлению.
Правила бюджета: вы задаёте средний дневной бюджет; в отдельный день Google может потратить до двух раз больше этой суммы для большинства кампаний, но за месяц — не больше чем в 30,4 раза.
Сильные стороны: перехватывает уже существующий спрос в момент потребности, когда намерение купить высокое.
Слабые стороны: конкурентные ключевые слова могут стоить дорого, и такая реклама не создаёт спрос, которого нет.

Реклама Meta (Facebook и Instagram, таргетированная)

Как человек видит объявление: листая ленту Facebook или Instagram, потому что он попадает в заданную вами аудиторию по местоположению, возрасту, интересам или сходству с вашими клиентами.
Как вы платите: для большинства кампаний показы — один из вариантов оплаты (на английском), а некоторые кампании, оптимизированные на клики по ссылке, можно оплачивать за клик.
Правила бюджета: при дневном бюджете Meta может тратить больше в дни с лучшими возможностями; при бюджете на весь срок действия, как указывает Meta, с вас не спишут больше этого бюджета (на английском), если вы не меняете настройки показа.
Сильные стороны: охватывает людей до того, как они начали искать, и предлагает сильные визуальные форматы.
Слабые стороны: намерение купить в расчёте на каждого охваченного человека ниже, а креативы «выгорают», и их нужно обновлять.

Сколько тратить на рекламу малому бизнесу?

Единственно правильной суммы нет: заложите бюджет, который сможете поддерживать в течение тестового периода в несколько недель, потому что обеим площадкам нужны данные, прежде чем результаты стабилизируются. Отталкивайтесь от того, сколько вам приносит клиент: если новый клиент даёт определённую маржу, часть её можно потратить на его привлечение. Перед стартом прочитайте правила бюджета каждой площадки, чтобы день с повышенным расходом не стал неожиданностью.

Как понять, что реклама действительно работает

Чтобы понять, что реклама работает, измеряйте заявки и продажи, а не клики. Настройте отслеживание конверсий для важных действий, таких как отправка формы, клики по WhatsApp, звонки и покупки, и сравнивайте стоимость заявки или продажи на разных площадках. В ЕС теги аналитики и рекламы, например теги Google или пиксель Meta, устанавливают необязательные cookie, для которых, как правило, нужно согласие посетителя до их загрузки, поэтому настройка должна учитывать баннер cookie. Как это выглядит на практике, показывает наш чек-лист юридических требований к сайту в Испании.

Частые ошибки при небольшом бюджете

Небольшой бюджет обычно теряется одними и теми же способами:

Делить небольшой бюджет между слишком многими площадками или кампаниями: ни одна не набирает достаточно данных, чтобы улучшаться.
Вести рекламу на главную страницу: ведите людей на страницу, которая отвечает ровно на то, что обещало объявление.
Слишком широкие ключевые слова или аудитории: сузьте их до вашей зоны обслуживания, лучших клиентов и ключевых слов с намерением купить.
Делать выводы через несколько дней: дайте каждому тесту достаточно времени и конверсий, прежде чем принимать решение.
Нет отслеживания конверсий: без него вы оптимизируете рекламу под клики, а не под клиентов.

Другие рекламные площадки, которые стоит рассмотреть

Кроме Google и Meta, стоит рассмотреть и другие рекламные площадки: в зависимости от рынка и ваших клиентов Яндекс Директ, VK Реклама, Microsoft Advertising, LinkedIn, TikTok или Snapchat могут лучше охватывать ваших покупателей. Прежде чем вкладываться, проверьте, где ваши клиенты действительно проводят время. Хорошее SEO тоже приносит поисковый трафик, за который не нужно платить за каждый клик; как его выстроить, рассказывает наше руководство по SEO-продвижению в Google. А о том, как попасть в ответы ChatGPT и других ИИ-ассистентов, — статья о продвижении в нейросетях (GEO).

Частые вопросы

Что лучше для малого бизнеса: таргет или контекст?

Контекстная реклама в Google Ads обычно лучше, когда ваш товар или услугу уже ищут, потому что объявление появляется в момент потребности; таргетированная реклама Meta обычно лучше, когда продукт визуальный, новый или его покупают импульсивно и интерес нужно создавать. Многие малые компании начинают с одной площадки, убеждаются, что она работает, а затем добавляют вторую.

Сколько тратить на рекламу в Google Ads и Meta малому бизнесу?

Тратьте сумму, которую сможете поддерживать несколько недель тестирования, и рассчитывайте её исходя из того, сколько вам приносит новый клиент. В Google Ads учитывайте, что дневной расход для большинства кампаний может быть до двух раз больше среднего дневного бюджета, но за месяц — не больше чем в 30,4 раза; в Meta общий расход ограничивает бюджет на весь срок действия.

Можно ли запускать контекстную и таргетированную рекламу одновременно?

Да, и многие компании так делают, когда каждая площадка уже работает сама по себе. Распространённая схема: таргетированная реклама Meta создаёт интерес, а контекстная реклама Google Ads перехватывает тех, кто потом начинает искать; отслеживание конверсий на обеих площадках позволяет сравнивать стоимость заявки или продажи.

Бывает ли контекстная реклама в Facebook?

В строгом смысле нет: реклама в Facebook и Instagram — таргетированная. Контекстная реклама в поиске, например в Google Ads, показывается в ответ на запрос по выбранным вами ключевым словам, а Meta показывает объявления людям из заданной вами аудитории по местоположению, возрасту, интересам или сходству с вашими клиентами, когда они листают ленту. Поэтому реклама в Facebook помогает создать интерес к продукту, а тех, кто уже ищет ваш товар или услугу, перехватывает контекстная реклама в Google Ads.

UsualMatrix планирует и ведёт рекламные кампании в Google Ads и Meta для малого бизнеса: помогаем выбрать, с чего начать, настраиваем отслеживание конверсий с учётом согласия на cookie, делаем посадочные страницы и отчитываемся о стоимости заявки. Мы работаем с компаниями по всему миру и общаемся на китайском, испанском или английском языке. Посмотрите нашу услугу интернет-маркетинга или напишите нам, чтобы обсудить ваши рекламные кампании.